微热山丘创办人许铭仁:「相信专业,就是我成功的秘诀。」

做品牌,还是做生意?

一直以来,我都在电子业工作,六年前,因为想帮助弟弟从凤梨农转型,才找了刚好也是专业糕点师傅的叔叔一起,开始思考投身食品业。在创业的初期,我找了专业的 品牌设计师给我们建议并协助规划。 「做品牌?还是做生意?」是他给我的第一个功课,两个目的将会是完全不一样的规划。赚钱的事,我在人生上半场已经做过了,接下来何不做点有趣的事呢?所以我决定要做跟以前全然不同的事情「做品牌」,品牌可以做的长长久久,有趣又有无限可能。我相信一个好的品牌,自然会有人信任它,进而愿意消费,未来赚钱是自然而然的事。这也是开始有品牌概念、出产多个百年品牌的欧洲最初的初衷,先求把事情做好,自然随后会有馨香飘散出去,获得掌声。

当初品牌设计师提了几个不同概念的品牌名称给我,包括这些名字对品牌的发展和影响会如何,其中一个就是「微热山丘」,起初还有点质疑,觉得摸不着边,看不出来在卖什么,连台语也无法发音,但经过详细的解释后,跟我未来期许这个品牌的走向比较接近,因此选了「微热山丘」。


妈妈的心情」为品牌初衷,彻底差异化

我的品牌顾问给我一个很好的概念,他说用「家的感觉,妈妈的心情」为品牌的核心精神,妈妈不会在做给家人吃的东西里,添加不健康不天然的东西,或是拿快过期的食品来用,这样的概念非常容易理解,自己都不敢吃的东西,怎么会拿给别人吃?心态对了就是最重要的开始,未来自己也不会不安心,这是做食品业最重要的初心。也因为这样的概念,使我们避过了所有的食安问题,我们一开始就想要做不一样的事,所以从头到尾都要跟别人不一样,从食材开始我们就要差异化,再来就是包装。

最开始我们规划包装设计时,所有包装设计公司拿来的包装我都不喜欢,后来我决定要用棉纸做内包装,这是以往没有人用过的,但是材质需要防潮、防油和防氧化,于是我们开始找解决方法,发现需要在棉纸袋的内层做三层coating。外包装礼盒的部分,看过全台湾大大小小的礼盒,最后决定彻底差异化,以牛皮纸为主要材质制作。连包装设计公司都劝我,不要做一个不讨喜、不大方,而且可能会让商品卖不掉的外盒。但为了坚持我最初的想法,还是请他们依照设计做出牛皮纸的外盒。刚开始送人的时候,的确会有人觉得不体面,甚至太寒酸。当初我认为,设计是主观的,总是有喜欢也有不喜欢的人,何必太在意别人的看法。

为了达到差异化的目的,微热山丘不透过别的通路、不打广告、不跟旅行社合作,不是不想做生意,而是希望用跟别人不一样的方式经营。在创业初期,我常常请朋友来南投三合院走走,到了山上我泡老人茶聊聊天,请朋友吃凤梨酥,来拜访的人有些是老朋友、也有朋友介绍的新朋友,一天来拜访的人也不多,在家里热情款待朋友,客人开心、我们也开心。没想到这样一传十,十传百,有人觉得我们做的凤梨酥好吃,后来越来越多人专程跑到山上来买,那时候我们连包装盒上面都还没印好字,只是想试试看而已,那时候的微热山丘也还没有想要开门市,只想透过网购宅配贩售而已。


行销最贵的就是人,口碑是品牌最好的行销工具

另外一个微热山丘打开市场的方法就是「送」。 2009年的4月1日我们开卖的第一天,我叔叔问我:「那我们一天要做多少颗?」我说:「一千颗好了。」他说:「那要卖给谁?」我回答他:「我也不知道!不过你就至少要一千颗啊,不然连机器都没法动。第一个月就天天做一千颗,如果南投一天只卖五十颗,就把剩下的九百五十颗寄来台北,我来帮你送掉。」于是我开始分送给我电子业的朋友。我后来发现如果你做的东西有特色,差异化,别人自然会回来找你,后来还会打电话回来,接到都接不完。但是也是有朋友跟我说:「拜托你不要再送我了,吃不完了!」我就跟他说:「不然你把你手上朋友的名单给我,我以你的名义送给他们。」就在这个阶段,我们让很多朋友品尝到微热山丘,也开始在部分朋友的心中留下了印象。

后来越来越多朋友打来说,明天出国想带我的凤梨酥去做伴手礼,可是从南投订购,宅配来不及赶上出国的行程,台北提货点的概念于是产生,民生公园门市刚开始的定位是提货点而非门市,为了让客人等待包装时有一个舒适的空间,门市中间放着大长桌,请客人好好坐下来喝杯茶,休息一下,让购买这件事情在不急也不赶的状况下完成。于是我发现每个人都开开心心的来,开开心心的带着凤梨酥离开,于是这个就成为我们后来「奉茶」服务的标准。每个人都喜欢被善待,茶盘上的凤梨酥是额外放上去的,我们请客人坐下来喝杯茶,从不是说请你坐下来试吃凤梨酥。对于门市的服务人员,不要求一天业绩,而是要让客人带着期待的心情进来,然后心满意足的离开,这是微热山丘来自山上人家的腼腆热情,因为相信每个人都值得被善待,所以我们把这样温暖的模式复制到所有的门市,希望让所有的客人可以感受到一样的、来自台湾的温暖人情味。

我们想要碰触人们心里温暖的那一块,但这只是一个机会点,我们希望客人在门市坐下来的时候,所有的细节都是舒适、令人感到贴心的,包括这整个店的设计、建材、灯、家具、画、茶具到服务,都要让人感到温暖,运用历久不衰的经典设计,才能够让人家感觉都不一样,人家才会记住。有客人曾经很讶异我们进来就请客人吃喝不收费,而这里的服务比一般餐厅还好,于是他们回去就会告诉别人,口碑其实就是品牌最好的宣传工具。

所以品牌不能仅仅只是局限在产品好吃或服务好而已,还包含了很多部分。有品牌的内涵,就不需要担心被模仿。表象是容易学习的,但真正支撑表象的是品牌的内涵;品牌就像人一样,品牌所呈现出的面向是从品牌个性延伸出来的,所以表面的呈现就可以有很多不同的面貌,但万变不离其宗,品牌的精神还是可以在这些不同的表象呈现中被清楚的传达。 」反而那些很有自己风格,走出自己一条路的,那才是我们真正的竞争对手。但这也不代表就不需要进步,原地踏步或做的不好,还是会被人家超越。

做到极致,才会有力量

所以我说品牌是全面性的,每个位消费者进来店里在意的事情不一样,有些人在意东西好不好吃,有些人在意细节,例如杯盘,每个人在意的细节你永远不知道,像我进去一个餐厅,我最在意的是他的厕所,如果厕所让我不舒服,我以后不会再去这家餐厅,因为我很注重厕所的卫生。比如微热山丘奉茶使用的杯子是日本陶艺家的手拉胚,当然也可以随便用一组杯盘,但是如果你没有做到极致,张力就不会出来,就不会产生品牌的力量。

所以包括我们整个装潢设计都很讲究,比如说民生公园这家门市,但是当初装潢的预算不断的追加,我也曾经犹豫:「品牌真的要这样搞吗?」后来品牌顾问问我:「台北会开几家店?」我说:「就这一家了。」于是他说:「如果只有这一家店,那就要做到极致,尤其我们期待的是一家一开就是十年二十年的品牌门市,这间门市若可以造成很大的回响,就是值得的。」加上微热山丘也不透过其他通路销售,不开连锁店,不跟旅行社配合,连网路关键字都不买,因此门市的体验相形之下变的非常重要。微热山丘的门市不追求奢华气派,但是绝对是朴实而且真材实料,石头就是真石材,木材就是原木,没有贴皮,而且也不上漆,塑造出源自微热山丘来自山上的专属风格,独特的视觉和感受,让别人一看到你就知道跟别的鸡群不一样,很快就认出你来,彻头彻尾的差异化。

所有的做事方法都有一定的坚持,但其实也不是一开始就很清楚知道会遇到这些问题,我们没有厉害到从头就可以把事情想得很完整,但把持住原则、一路学习应变,是走到现在很重要的因素。

原文作者:Yogi


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Amber1220 创意/艺术

2017-06-07 14:43

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