TOPYS编者按:
「八卦广告史」专栏,是TOPYS网站的常设专栏,作者刘一融。专从历史黑幕里打捞广告真相,宜下饭,宜开脑洞。
又名「哪个品牌小时候没有一堆黑历史」,曾用名「100个激发灵感的好创意穿越中」,别称「八周刊广告版」。


孙中山不会想到,他辛辛苦苦发明了元旦节,我们却当它是夹在圣诞和春节之间的鸡肋小长假,传统春节照过不误。

要说元旦这孩子,当初也是起点式主角模板(元傲天)的存在,一出生就被钦定为真龙血脉的中国第一节日,报纸上每年的元旦特刊广告都有一本书那么厚,各种国内外品牌都排着队打元旦广告,元旦叱咤风云的时候,春节还在时不时被政府取消呢! 

民国创立于1912年1月1日,这并不是巧合。孙中山就想挑个阳历日子,风风光光地给民国开业。但元旦这孩子生得并不容易——开国前一天深夜里,孙先生还在和革命代表们开着会呢。好多人坚决支持阴历。据说,直到孙中山拿不改阳历就不当总统做威胁,此事才定了下来。不改阳历,我就不开国啦!国父任性!

这民国第一天取个什么名字好呢!孙中山一琢磨,就把隔壁家农历新年的称呼拿来用了,就叫元旦!孩子他爹任性啊!


▲ 《申报》民国第一天头版广告

1912年1月1日,民国第一天,中国第一个元旦节到底还是顺产了。

各界人士纷纷热烈庆贺,中国历史第一次大规模蹭热点就开始啦!

当然,和后世浩浩荡荡的品牌借势方阵比起来,这基本就是一群游兵散勇。

比如,冠华帽庄以「剪发易服」为名,推销着西式帽子和西服。

龙升旅馆以为光复军准备军饷的名义,搞着降价促销。

辛亥题材剧《情仇》当天也打了广告,这部戏融入了武昌起义、青楼嫖赌、劫妻、杀儿等诸多营销元素。


民国元年元旦这天,有一个你想不到的大品牌借着风口诞生了,它叫中华书局。

如今庄严肃穆着的中华书局,在元旦那天正式成立,打着卖民国第一部教科书的广告, 一不小心就火了,还成了民国教辅图书市场的巨头。

▲ 中华书局《申报》「教科书革命」广告

元旦没过几天,孙总统的元旦标准照就被当成DM到处发,商人们开始忙着卖孙中山和两个女儿的合影手帕周边,广告里很快就挂满了五色旗。

105年前的这场全民蹭热点大运动,历史上称之为「光复热」。


▲ 安住大药房孙中山借势广告

转眼光复热过去了,问题暴露了——

这元旦节还是个娃娃,纯属白纸一张,没任何习俗活动可言,该怎么过才好呢?

很多人直接把春节习俗拿过来用,元旦当天贴春联、吃饺子。也有些新派青年模仿起了西方习俗。于是,各种花式贺年方式,应运而生。我们耳熟能详的贺年片就是在这时开始风靡的。


▲ 《申报》广告:贺年片的加强版——贺年电报

作为官方认证的民国第一节日&国家生日,每年的元旦广告,都相当于政治任务,那是非常地供不应求。一到元旦,城中有头有脸的人物都得露个脸打个广告,那场景跟春晚大拜年似的。

恭喜恭喜

你的公司亦赚钱,我的公司亦赚钱。

新年吃了公司烟,公司年年能赚钱。

——公司牌香烟


这是美女与香烟共舞?


鸡年说鸡,借势姿势还是不错的。

什么,梅毒药也来打元旦广告了?

用小钱就想治好梅毒病,就好比在火车开来的时候还想在铁轨上捡钱,这寓意略深刻……


▲ 德国狮牌新六零六梅毒药《申报》元旦广告

但话说回来,元旦这第一节日,到底是「强行登基」的,名正言不顺。民国初年,依旧是官家过官家的年,百姓过百姓的春节。

但真主角模板又有官方背景的元旦节还是成功了,一些习俗在潜移默化地改变——过去中国人的时间表是跟着农历走的,比如冬至结算一年工资,青楼里的业绩考核都是跟着中秋、端午等节日来。民国来了,官家的生意都是公历说了算。

▲ 北洋画报常见的品牌集体拼版贺元旦

渐渐地,元旦节前后,也就成了个年终广告高峰期:报纸都在打征订广告、企业都在拉新客户,商家都抢着元旦档开业,,电影院抢着在元旦涨价——这大概是中国最早的节日黄金档吧。

于是,如今我们在年底都会被轰炸一轮的事——年终盘点,就流行起来了。

联华公司在元旦发布四大新电影预告——


▲ 联华公司《申报》广告

颇有生意头脑的良友杂志社,策划年度小说合集在元旦档上市,很受欢迎——


▲ 《良友》画报年度短篇佳作集广告

更重要的是——各位,中国送礼市场是经久不衰的,以前集中在春节,如今元旦节也雨露均沾了。



▲ 永安月刊元旦特刊白兰地广告

等等,这不是圣诞老人吗?走错片场了?

还真没错,民国人基本把圣诞老人当万能送礼使者看,从冬至到元旦都能出来溜达。

▲ 良友画报新年广告

慢慢地,元旦从没人搭理的娃娃皇帝,变成了民国人民「心里说不要,嘴上还是挺喜欢的」第一节日。

1945年,有位范烟桥先生回顾:自个都过了三四十年元旦了,还是觉得元旦没年味,但春节也是很久没过了,甚惆怅啊……没办法,这就是官家钦定的感觉啊!

至于为何如今元旦的地位会输给春节呢?我想,放三天和放七天还是有区别的。



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