在这个信息爆炸的年代,每天都有成千上万的广告人在谈整合营销。你想听谁的,该听谁的?谁又大大的成功过?

还记得 Survival Billboard(广告牌生存挑战赛),一场来自伦敦团队的完美执行,由麦肯伦敦、Craft、Momentum 伦敦、MRM//McCann 伦敦四大部门共同完成,在赢得 D&AD 的黄铅笔之后,又斩获了 17 只戛纳狮子。

今天,麦肯英国首席执行官 Mark Lund 来讲讲这个整合营销的终极案例,解密那些不为人知的疯狂故事。

不断变化的市场背景

在渠道多元化的同时,载体也在不断地合并。目前,超过 60% 的搜索都来自于手机,而且是大多搜索都通过社交媒体进行。所以,如果我们的品牌想在同一个载体的不同渠道与受众进行实时的智能互动,就一定要对各个渠道中品牌与发言人进行整合,确保同步性;一旦出错,尴尬是显而易见的。

因为 21 世纪的受众可以通过各种渠道接受一切相关信息,相比过去把握话语权的广告主而言,绝对是一场大逆转。



Survival Billboard 就是一场多渠道的整合营销,包括:户外广告、真人秀、线上直播与平台投票等

客户大大,你怎么看?

幸而我们的客户已经接受了这一点。福布斯 2015 年的报告显示:68% 的首席执行官会把整合营销放在比「有效的广告」更重要的位置来考虑;在英国,有 72% 的首席市场官表示,他们需要代理商为品牌提供「用户体验」的反馈。

话虽如此,一些广告主还是不愿意打破企业固有规律和自身准则。在这种情况下,代理商如何发挥整合营销的作用,就变得更为关键,就像一场「戴着镣铐的舞蹈」。


代理商:学习学习再学习

单向的通知型传播策略再也行不通了,广告人又踏上了漫长的研究道路。何时、何地、何种渠道的投放才能最大程度地影响消费者?我们都需要温故而知新。

在可以预见的未来,代理商将抛弃那些营销的条条框框,价值、关联度和持久性,一切与消费者有关的都将成为创意的导向。


虽然现在人们都认为整合能拯救广告业,但在 80 年代,瓦解和拆分营销业务曾是大势所趋。

更高层次的整合

渠道整合只是第一步,对于能力和技术的整合已经到达了另一个新高度。技术整合需要不同领域的专家们从一场创意的开端时期就坐在一起,以谦虚的姿态表达各自的意见。相反,试想,不同领域的专家若是都保持着自命不凡,非吾独尊的态度是很难得到共识的。这对于不同所属部门,负责不同阶段的团队来讲,谁来主导这场战役的创意导向,也是一个很考验团队整合能力的现实问题。


大道至简,知易行难

即便同属一个母公司,互相之间的了解也是非常有限的。你什么能做,我什么做不到,一切都需要磨合与沟通,相生未必相伴,万一相克,又该怎么办?谁强势,谁可以占更多的预算?现实的利益相搏,随时可以感受到箭在弦上,兵戎相见的一刻。

在这样的团队中,如何推进工作?如何保证跨领域的流畅沟通?那就必须为所有人树立一个共同的目标,统一的行为准则。(别再用专业术语了!)这一切,都是为了更好地实现客户的要求,实现与受众的沟通,消费者才是最重要的核心。换言之,这也是整合必须付出的代价。


这场户外真人秀被设置于伦敦桥上

创意背后的合作与竞争

此次为 Xbox 所做的 Survival Billboard 已经成了麦肯的名作。其实,最初的创意来源于麦肯伦敦,他们引导了整个活动的发展脉络,并成功「召唤」了 Craft、Momentum 伦敦与 MRM//McCann 伦敦协同完成。

虽说同属麦肯集团,但互相间也存在着竞争,何况同类竞争本来就是人的天性。但正是这些与你最相似的竞争对手,也能成为你最好的合作伙伴。用一项创意,连接每一个人,实现 1+1>2 的效果。

麦肯伦敦的工作主要是整体策划和活动监控,而另外三位合作伙伴,除了明确不同的职责范围外,还各自任命了核心领袖,专门负责衍生各自的创意。所以,在保证完整性的同时,各方的创意又得到了最大限度的发挥。

一场真正意义上的整合营销,需要充分放权,赋予各方在自己专业领域的领导力和决策力,确保大家在朝着一个目标努力的同时,发挥自己最大的作用。


为所有的变数买单

如果这个创意是全新的,你从没经历过类似的活动,那就为所有可能发生的意外都做好解决方案,哪怕它听起来非常荒诞——比如与挑战者们的合同上列出了「体温过低」的相关条款(事实上,「体温过低」事件后来真的发生了)。


放低标准?不可能!

既然是个户外广告牌,那主题和 LOGO 绝对不能被挡住。所以团队把字母印在了每一位挑战者的衣服上。「我觉得裁缝团队要心脏病发作了」,麦肯伦敦的首席创意官 Lolly Thomson 回忆说,「在直播开始的前一晚,我们只给他们一小时来调整服装,而且每个字母的高度和位置必须和广告牌完全匹配,一毫米的误差都不行。」

除了「压迫」裁缝之外,他们花了几个星期来测试每个天气效果,既要有挑战性,又不能影响视觉效果。下雪效果也花了他们很长时间用来研究材料,要逼真,还要快速融化——不能遮挡广告牌。

有两位选手在比赛中产生了「革命友谊」,赛后他们就去约会了

总之,整个创意的执行是个漫长艰苦的大工程。律师审核合同,保险公司与医疗团队随时待命。为了应对海量的观众,他们为直播预留了超大的通道,避免任何卡顿和超载。在直播期间,每半个小时进行一次全面检查,监控投票数据和公众评论。还有拍摄角度、人物表现手法、叙述方式……

这是一场疯狂的营销战役。当我们称赞伦敦团队惊人的创造力与整合力时,也要感谢客户 Xbox 给予了充分的信任,才最终能有这场爱与勇气交织的巨大成功。





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