是的,麦肯纽约又又又拿奖了。在2016戛纳创意节上斩获19座狮子之后,The Field Trip To Mars(快上车,一起去火星)又把纽约团队送上了ADWEEK封面故事和年度奖项Project ISAAC Awards(以撒奖),并获得了全场最高荣誉:Gravity Award。当然,今年在纽约的One Show上,也将全场大奖收入囊中。

以撒奖的评选不在于空谈创意,而是鼓励有价值的发明。他们认为,在媒体、营销和技术快速改变的今天,只有真正的发明才能有效地推进品牌和企业革新。

一切,源于一场失眠

随着电影《地心引力》和《星际穿越》在这一年上映,美国两家私人公司SpaceX和Blue Origin相继把飞行器送入了太空轨道,宇宙,在2014年的美国成了一个超级大热词。这一年的某个凌晨2点,在看完一场关于太空旅行的电视节目后,麦肯纽约创意总监Josh Grossberg失眠了。他想起了自己的客户:洛克希德·马丁。

早在1976年,洛克希德·马丁公司就成功协助美国政府建造出了维京1号,成为第一架登陆火星的飞行器。而今,他们正在规划一个猎户座太空舱,计划在2028年将人类送上火星。


火星的重力只有地球的38%;火星上会有持续数月的尘暴,覆盖整个星球;火星上95.3%气体是二氧化碳。

这位创意总监觉得,自己的客户应该抓住这场太空复兴热潮,因为洛克希德·马丁有个名为“培养下一代”的国民教育计划,主要包括科学、技术、工程以及数学,旨在激励美国下一代的创新力量,这个计划占了该公司慈善总预算的50%。


执行,是个漫长的过程

Grossberg和他的同事Dan Donovan(麦肯纽约的执行创意总监)像两个孩子一样,看遍了所有与太空相关的电影,“差点就想住在太空里了”。

“提到VR虚拟现实技术,你就会想起头盔和眼镜,”麦肯资深制作人Chance Bassett如是说,“但我们就想打破这个框架。”

当VR技术不再被孤立,新世界的大门就打开了,各种感官体验都可以与VR技术相结合。

逾百人的团队历时五个多月,致力于打造逼真的感官效果。他们引入了电子游戏的图像系统,重建了一个200平方英里的火星景观。虽然现实生活中,校车行驶距离不可能达到200平方英里,但多余的空间是为了防止意外状况产生,比如因为交通问题被迫改道。



为了在火星表面行驶校车,他们收集了所有数据——从速度,距离,到转弯的角度,以此保证校车在华盛顿街头的每一个停顿和转弯都能一模一样地在VR世界里重现。

从传感器,GPS定位系统到激光测速仪,团队想尽一切办法,保证了地球与火星视角的同步。该项目共使用5台独立的高端游戏计算机,4台虚拟游戏引擎,足以匹敌世界上最大的电子游戏。

给力的工作伙伴

Framestore是一家擅长VR和特效的工作室。他们为万豪酒店打造过VR明信片,为《权利的游戏》打造VR过体验,为纽约时报打造的VR电影还在戛纳创意节上拿了奖。

在Framestore工作室的帮助下,麦肯纽约成功地把太空“塞”进了一辆黄色校车里。它的外观和别的校车没有任何不同,但校车内部却暗藏着通往火星的“任意门”。Alexander Rea(Framestore的创新科技总监)表示,就The Field Trip To Mars而言,VR视觉效果比好莱坞更逼真。

团队甚至模拟了校车轮胎撞击火星表面沙土的声音

除此之外,在美国宇航局NASA和洛克希德·马丁的帮助下,麦肯纽约获得了大量来自“好奇号”火星探测器的影像资料,几位宇航员也分享了他们关于太空旅行的故事。


数以千计的失败

虽然团队知道要用游戏引擎来实现校车在虚拟画面上的移动,但没人知道具体该怎么做。需要用游戏手柄的方式操控校车,用VR头盔的视角呈现车窗……“简直是地狱模式”,Jon Collins如此形容,他正是Framestore的总裁。



其实最初的创意没打算在校车上实现。他们先是看中了纽约中央车站,想把标志性的天花板变成火星的大气视图(正好隔壁是洛克希德·马丁公司的办公室);后来,他们想把一群记者送上开往华盛顿的火车,把火车改造成前往火星的飞船;他们甚至想改造一架飞机(不过这个点子被美国航空管理局否决了)……

“在成功之前,我们至少枪毙了一千个想法。”麦肯北美的首席策略官Steve Zaroff说。



今年秋天,这辆校车将在全美行驶,为每一个经停的城市量身定制VR路线,让成千上万的孩子们共同体验去火星的乐趣。

90年代中期,美国有很出名的动画叫The Magic School Bus(神奇校车),讲述了一个拥有魔法的卡通人物——当他握住校车的方向盘,这辆普通的车就会变成潜艇或者宇宙飞船。不过,当我们拥有科学的时候,谁还需要魔法呢?


获奖案例:



幕后花絮:



本文原载于ADWEEK,由麦肯光明编译

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