采访、撰文/ 戴勇强   桃红小闪电@TOPYS  
日文翻译/戴勇强
采访地点/东京 SAMURAI工作室

回顾2009年的中国,智能手机还没有现在这样流行,但是UNIQLO这个服装品牌已经不断成为中国大街小巷的话题,也在这一年,《佐藤可士和的超级整理术》中文版已经完成第一次印刷。次年的2010年,当整理术第七次再版时,在中国的创意圈,几乎已经没有人不知道佐藤可士和这个名字了。

佐藤可士和的“士”字训读SAMURAI,在日语中有“武士”的意思,在中文里关于士的词语的有国士无双、士大夫等等。取其意思共同的地方,被称作士的人,不仅指代能力亦有兼济天下的社会责任。从可士和的工作中,可以看到这样的精神,他时常成为话题并非偶然。

image©️TOPYS  摄影师 /刘毅

佐藤可士和,1965年出生于东京,1989年毕业于多摩美术大学Graphic Design学科,同年进入博报堂,2000设立创意机构“SAMURAI”,作为品牌战略统合的制作人,以强有力的姿态,从理念构筑到沟通策略,视觉开发,企业品牌咨询(consulting)等,一气呵成展开工作,获得多方面的高度评价。以给全球化社会提供新视点,日本最具代表的创意人之一。东京ADC会员,东京TDC会员。曾获,东京ADC大赏,朝日广告赏,JAGDA新人奖,JAGDA亀倉雄策奖、东京TDC奖,日本包装设计大赏金奖等等。


什么是art director? 

TOPYS:您的职业?
佐藤:艺术指导(art director)

TOPYS:时常听说这个词,但是所谓的艺术指导到底是什么呢?您又是怎样的艺术指导呢?
佐藤:我想艺术指导(art director)本来的意思是做广告、杂志整体管理统筹的人。但我想在更广义的范围上进行尝试,在art direction的概念上能够进一步扩展,如同职人,在一件事上一心专研的人(art director)是存在的,但我愿意尝试更多新的类型,不单是广告、杂志,对空间、商品乃至企业全部的呈现得以把控,是我所认为的艺术指导(art director)

TOPYS:新的尝试,比如说?
佐藤:虽然说有各种各样的工作,最初当然也是跟传统的工作方式一样从企业的商品广告到商品开发,但是我会不断向新的方向迈进尝试,比如说有幼稚园、医院的总体策划,优衣库、乐天等等的企业整体的品牌战略从交流(communication)的领域来进行再次构筑。最近的一项工作是一个名为“集合住宅区域的未来计划”(団地の未来プロジェクト)这样一个激发日本全体区域活力的项目——现在日本有着希望更进一步激发日本地方活力的方针。因为老龄少子化现象的影响,地方或者都市近郊一些建筑时间40年左右的集合住宅地中空巢现象很明显,渐渐失去活力。因此是否可以用创造的方式来集中力量重新审视“住”的价值,唤回活力这样一个项目。


image©️SAMURAI  Danchinomirai  集合住宅区域的未来计划 

TOPYS:激发地域活力这样的项目跟以往工作比起来差异是什么呢
佐藤:我想本质上并没有多少差异,这次做法是非常新的形式。首先虽然在这个项目里我和建筑家隈研吾是搭档,但是采用了开放式创意的方式(open innovation)众多领域的人们都可以参加进来的架构。不是以我一个人来做全部的事情,而是集合众人的智慧来对的新的住的方式,地域的应有姿态来提案这样一个形式。我以项目指导这样的角色,让在住的人们也参与进来,大家一起提出创意,然后用这样的方式展开。在其他工作中,这样开方式的展开是很困难的。

TOPYS:其他领域的人是如何参加进来的,比如建筑等等。
佐藤:建筑方面有隈研吾先生,其他的比如要去做一个图书馆,关于集合什么样的书好,有专门的书籍指导者也参与进来。然后是防灾,日本的像地震之类的灾害非常多,对于防灾的怎么去思考我也和很多的专家进行谈话。这次我还听取了机器人的设计师的意见。image©️SAMURAI  Danchinomirai  集合住宅区域的未来计划

TOPYS:人工智能开发也融入进来?
佐藤:是这样,对于沟通(communication)人工智能,机器人在今后可以怎样活用,我想探索一下这个可能性。

TOPYS:这么庞大的团队一起合作,重点是什么呢?
佐藤:明确项目的理念是我所重视的,并且不要发生偏差是最重要的一点。因此 “集合住宅区域的未来”命名的自身我也是出于这样的考虑,就是住宅地的大家一起来思考集合住宅地的未来这样一个使命就很自然形成了。有这样的设定,所以项目至今可以顺利进行,做起来比较顺手。另外,因为是集合住宅区域的主题,关于一些集合住宅地的改建工程也在着手,正好在此期间有关于再建设集合地的建筑和创意比赛,让年轻人都参与,我担任评审,基于决定出来的方案会真正投入实施,目标在奥运到来这4年左右完成。
 

我从来不故意去想怎么导出创意


TOPYS:为了让项目能够引起话题,宣传媒体的选择是非常重要的,可士和先生如何选择媒介?
佐藤:媒介的选择是至关重要的,所以对他的特性与目的要进行多种思考,举例来说,对于建筑媒介怎样的内容表达比较有意思,更一般的如电视和杂志什么样的内容比较有趣,能与媒体切合的信息传递是值得注意的。不是宣扬设计,而是

更商业的切入点来尝试思考,转换视点来判断项目与媒体的适合性。

TOPYS:对于引起话题怎么看。
佐藤:实际要引起话题不是件容易的事情,每天有那么多的信息出来。就比如“集合住宅区域的未来”项目,虽然每天都引起话题确实不太可能,但是一年中做出三次左右的话题高峰我认为还是可以的。

TOPYS:您觉得委托人找到您的理由是什么,一定有非可士和所不能的地方吧。
佐藤:不太清楚(理由),如果被这样认为是很高兴的事情,但其中一点大概是因为我所做的都是别人没做过的新的尝试,所以如果想做前所未有的尝试,希望挑战下别人没做过的,那么这个时候别人觉得可能考虑下找佐藤可士和还不错吧。关于做法来说,就是抓住委托者的本质,从而引出具体该做什么这样的一种做法。这并不是说我想去做什么,最初什么也不存在。一直听取对方所困恼的课题或是希望变成怎样的状态比较好,对此有所把握的阶段进而与对方共有目标蓝图(Goal image),因此并没有什么(与客户沟通)顺利进展的秘诀,真正需要的是足够好地听取对方的诉求,特别是最初的阶段,反复再反复的会见,一直听取对方诉求的时间是最最重要的。

TOPYS:具体的如何取得这样的沟通。
佐藤:不同的委托者会有差异,比如优衣库、711、乐天这些工作的话,高层的人同时也是创业者,想做的事清楚地在做的客户一直从高层直接听取诉求。去听取他们的诉求一次是两小时左右,多次来回的沟通。

image©️SAMURAI  7-11 项目设计image©️SAMURAI  7-11  佐藤可士和设计

TOPYS:711、优衣库、乐天等复杂巨大的品牌策划,如何找切入点?
佐藤:最初阶段无论711、优衣库、乐天,从为何建立这样的企业问起,最初是怀着怎样的想法创业的,对于世间的人们你想做的又是什么是一直问的,以及现在的企业姿态,将来的企业姿态?——如果这样的点你知道了,那么要做的方向也就能清楚。因为联系对方所想来看,即便突然间要解决现有问题是困难的,但如果从起步开始了解并且明确目标,那么现阶段为什么进展不顺,或者哪里不好那么(解决)就不是难题。其实有点像医生的工作,相当于是问诊,患者说不舒服,肚子疼,但对方不是专家。究竟是胃有问题,还是肠子的问题,或者只是单纯吃撑了。因此要反复检查,确认到底是做手术还是就吃几片感冒药就好了呢?(笑)(与患者)一起来思考最合适的治疗方法。

image©️SAMURAI  UNIQLO  优衣库

TOPYS:对于新的品牌,做一个新的品牌世界观,怎么引出创意。
佐藤:其实很多创意就在眼前,面向委托者的问题结合理念,把握该做的,那么怎么做才好的创意自然的就明晰了。对我来说,与其埋首在引出创意,不如听听对方的话,创意自然会来。虽然对如何抓住对方本质时感烦恼,但是边听取对方的话语边思考创意并不那么困惑,大概会出来非常多(创意)

TOPYS:品牌创意中,表现、理念与战略的关系您怎么看。
佐藤:战略、表现、理念、创意能够完全一致的状态是最理想的。因此有时候不进行极端的思考方式是不行。
在品牌战略中,如果把企业看成一个圆,会有很多凹陷得地方,但是即便把凹陷变成圆,没有什么关联依然没有什么社会存在感。与其那样不如在擅长的地方再度延长,变成极为凹凸有致的状态不是很醒目吗?不在不擅长的地方多做停留,而是在擅长的方面更加扬长。

TOPYS:调研的部分怎么做?
佐藤:比如711这一类B to C(business to customer)的品牌,我自己也是用户,并不用特意去调查。面向海外的时候,无论中国的人们也好,法国的人们也好,本身既成用户也存在。公司内部的海外代理会一起组成团队展开交流的形式。

TOPYS:不同国家存在的文化差异是否影响品牌理念的把持?
佐藤:因为国家不同,多种多样的文化差异存在是当然的,因此对某一国的文化采取相宜的表现方法进行一些改变是有的,但是也有共同的东西。跨越国界,人种的差异,不变的感觉也是有的。比如这样去做就感觉很有震撼力,比如这样去做感觉很温馨,设计就是跨越国界的。难的是如广告语这样的语言问题。完全跟原来语义的匹配是比较困难的。中文写的我们也看不懂,如果这样就只有依赖人际关系了——能明白两种语言微妙处的文案,拜托他们。相对来说,设计的控制是容易的,语言就有些困难了。

TOPYS:富士幼稚园、明治学院大学的品牌策略跟一般企业会有项目工作上的差异吗?
佐藤:对我来说,明治学院大学也好,优衣库也好,711也好,乐队也好,地域项目也好。基本的思考方式是一样的。并没有太多改变的地方。不管是幼稚园还是优衣库,如果不能为人所知是不行的,名字、特征不为人所知是不行的,在努力做的事情不为人理解是不行的。因此问题大体大家是共同的——想这样去做,但却完全不被这样认为,或者完全不为人所知。不同的仅仅是用户群体和企业目标,问题本质是相同的。把想做的事当成让人容易理解的故事总结出来,却没做好的或者脱离目标的部分整理起来,做成十分明确尖锐的理念,再而展开,基于这些打造出具体的战略(内容)。因此,幼稚园或是优衣库(思考方式)都是相同的。

image©️SAMURAI  Meiji gakuin  明治学院大学形象

image©️SAMURAI  Fuji Kindergarten 富士幼稚园

TOPYS:说到了b to c的行业,品牌战略的必要性很好理解,但其他行业的品牌战略也有必要吗。
佐藤:是必要的。例如前年做的三井物产这样一个综合商业公司的品牌战略。属于b to b(business to business)的行业。看起来距离品牌,视觉传达这些似乎有段很远的领域,所集中做的是从资源、能量食品到服务、物流等贯穿的企业,之前一直没有很好做过品牌战略。当时三井物产的社长去欧洲考察后认为,三井跟三菱并没有被很好得区别开。说句玩笑话,去了美国,比起三井没准还是打棒球的松井比较有名吧。这么大的企业,明明很有实力的运作着,如果不为人所知,对日本这个国家而言也是损失。即便不是B to c也有必要对世界的商务圈进行传达,我们事怎么样的企业,能提供什么样的价值。因此,我认为没有不需要品牌战略的领域。


SAMURAI+独一无二的佐藤可士和 


TOPYS:您进入现在工作的契机是什么。
佐藤:我认为艺术策划是十分有力量的,不仅能够超越语言、国界,在很多领域中视觉呈现方式、传达方式上都可以用艺术的力量进行控制,从而对社会提示新的价值。所谓对象不应该只是广告代理,比如幼稚园、医院(整体策划),店面、办公室等的空间(设计),再进一步,比如味道或者音乐之类有意思,可以通过设计的可能性进一步展开。正是这样的想法才从广告代理公司独立出来,建立了SAMURAI,想尝试新的做法。

TOPYS:事务所平常如何协作工作的,内部团队如何划分的?
佐藤:基本上一人一个分开在担当(项目),不太会有全体一起做的工作。我和其中某一个艺术指导的成员组合。根据工作的不同团队事彼变化的,因为SAMURAI的人数非常少,仅仅10人,有完全在这里完成的工作,我个人与外部代理一起的工作也有。就像crowdsourcing的形式,根据项目的情况选择最适合的团队成员。

TOPYS:外部就好像中村勇吾先生吧,他好像也是您的合作伙伴。
佐藤:我的网站也是他做的,因为他们(合作伙伴)所擅长的事是我所做不到。

TOPYS:为什么瞄准现在这样的工作?
佐藤:与其说客户看到我至今的工作是想尝试设计新的可能性,(我想)更进一步去传达活用设计的力量去提示解决问题的方法。另一方面,我做的幼稚园和大学等项目来说,当时刚好也有时机的因素在。日本在10年前进入了“全入时代”,即因为少子化问题,18岁人口和大学定员齐平了,之后也就是说供求的平衡改变了,学校变成了过剩了,消失的学校不少。因此,如果作为学校这边来说,自己的教育理念、特征不很好的传达出去,那么志愿者(希望入学的人)便不会来。有这样一个时代的变化在。当代的日本社会,少子化现象严重,突入老龄化社会,采取一成不变的做法,也许会浮现出更多更多的问题。像集合住宅区域的未来项目也是如此,需要很好得跟社会的联系起来。
全入时代*随着日本近年来出生人口逐年减少,18岁人口满足不了大学生源需求,随少子化问题加深,甚至出现因生源不足而关闭的大学。

TOPYS:可士和先生好像之前有说过,虽然设计只是商业中一小部分,但有改变社会的力量,并且您也坚信社会因此改变。
佐藤:这是很大的力量。SAMURAI的使命是这样写的,samurai’s  mission is to visualize new perspective using power of design,因此new perspective新的视线,并将其visualize具象化,using power of design用设计的力量。这就是samurai所做的。实际上也正在改变不是吗,比如因特网出来的时候,交流的方式全都变了,想改变,变化就会产生。改变同时也存在变化,对应社会的变化不断用新的做法,不这样做的企业终将被时代淘汰。例如汽车行业,如果哪天谷歌或者苹果去做未来的汽车,那么也许未来汽车自动驾驶是理所当然的事,(未来的人)说到汽车,过去好像这是由人来驾驶的吧,完全有这种可能性对吗。

TOPYS:确实有赖技术革新的地方很多,但同时对于传统的继承恐怕也是个严峻的社会问题吧,您认为怎么调和这个平衡?
佐藤:我对于传统继承,并融入创新的工作今年亦有涉及。就是关于有田烧(日本传统陶器)的项目。今年刚好是有田烧400周年,怎么让其更加有活力。我作为特邀艺术家参加的。和隈研吾、北野武还有这个项目制作人的奥山清行先生一起制作了有田烧,也在巴黎的MAISON&OBJET展会发表作品。用有田烧的技术,怀着对400年历史的敬意,做前所未有的事情。image©️SAMURAI Dissimilar 有田烧 佐藤可士和作品

TOPYS:作为艺术家跟平常工作很不一样吧。
佐藤:有点不同,平常作为艺术指导,创意指导工作比较多,如果比喻成运动,那么有点像个裁判。作为艺术家,那么是运动员的感觉,正在投入运动中。非常好的感觉。虽说心情是比较轻松,但花了9个月时间,几次往返于有田。自己绘图,多次测试,实验。第一次做陶器,非常有趣。

TOPYS:外国朋友来东京推荐的地方
佐藤:当然希望他们好好看看东京,但我个人也希望他们能看一看日本的自然,两者对比去看很不可思议。比如北海道或者九州,看到自然风光,会明白日本。不光是日本,任何地方,风土和文化是联系在一起的,因为有自然才有文化,因为有四季才有四季的文化,因为有樱花,才有“散り際”的美。自然环境和文化叠加才产生都市,两者都很美。


编后记:

此前对可士和先生的印象是一丝不苟,逻辑严密,访谈后感到他有很强的社会责任感,幽默的一面。这大概是平常杂志或者电视上看不到的可士和先生。
结束前,因为拍摄需要与摄影师逗留片刻,可士和先生因为下一个会议先行离去,旁边的两个工作人员用尺子丈量着距离,把椅子恢复到原来的位置。我想,某种意义上这些细节已经回答了为什么很多项目非可士和所不能。
可士和先生很强调自己是个追求“新”的人,但也深深感受到他身上有着传统日本人格外认真的一些特质,新和传统在他身上并不矛盾,更像是一个生活在现代社会的SAMURAI。

TOPYS.

2016-08-03 10:49

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