视频版 | 如何成为一位合格的创意总监？这份进阶攻略不算太迟
是的，标题说的就是“创意总监”，即那些把设计者与对设计有需求的人做对接的中间人。水野学作为日本设计公司good design company 的创意总监，干这行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去尝试，这次主讲MindTalk二十二期，和你聊聊他在工作中遇到的、有关品牌设计的大小事。
先通过这个视频，看看他是如何把你们家的熊本熊拉扯大的。
接下来的文章略长，货也不少，建议搭配纸笔服用。
创意总监这个行业，目前空位很多
简单说来，设计师、经营者、第三方都可以是创意总监。这个职业要求你从经营、技术与创意这三个角度上进行统筹，进而制成品牌。举个栗子吧，乔布斯就是一位成功改变了大伙生活，又颇为合理地兼顾了创业和创意两个方向的创意总监。
如何能够被行业与社会需要？这得将创意设计与各种各样的角色相结合，小到类型繁多的产品，大到为社会服务的行政方面的设计。这一点稍后再谈。
目前创意总监这个行业仍有很多空位，有非常多的工作需要这个角色去处理，因此非常需要这方面的人才。
谈及工作内容，该怎么去统筹一个品牌？我们需要从整体上把控呈现方式，这就要求了设计的高精度。
比如，哆啦A梦中每一个角色不同，他的性格不同，呈现方式不同，观众能够感受到的内容也就不同。再比如这只KUMAMON，经历了三千多版设计稿的更改，眼睛放上面些，嘴巴拉下来些，呈现的效果与性格都不一样。
很多人认为品牌相当于一个大花园，存在着范围与界限。可在水野学看来，品牌应当是个积石成山的过程，没有上限，与之相关的内容都是品牌。从时代的发展脉络看来，今后也会是个追求文化的时代，人们对审美的要求将逐渐提高。
以手表为例，如果把四种功能相同品牌不同的表交给古人选择，他会如何选？而今天呢？大家在满足基本需求之上，追求什么？如今，我们更追求品牌，追求设计的产品在最短时间有影响力。这既需要设计的作用，也需要品牌的作用。
说到提高设计最短时间内的影响力，切忌在商品身上盲目强加它本身不具有的东西。你最好根据不同的客户，出不同的方案，通过统筹与设计向大众传达企业或是商品本身的特点与气质。如果将设计师比作医生，开的药方不同，手术方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企业是新生代品牌还是百年老字号，我们都应该从它目前的情况入手，这个角度非常重要。
现在的好设计之后也将成为艺术
问题来了，该怎么做出好设计？
✐ 功能性与装饰性
很简单地拿飞机来说，如果不考虑功能性，飞机可以是圆的。
很多人可能以为装饰性不重要，但其实功能性设计只解决“飞机能飞”的问题，而装饰性设计满足了人们的“乘坐欲望”。
✐ 显性与隐性
显性（即设计外观造型等外在方面）在各个细节上追求精确度，直接表达了隐性（即设计内涵）的部分。如果显性看起来不怎么样，那顾客买都不会买，所以显性不一定是最重要的，但是绝对不能忽视它。
✐ 静态与动态
这里的静态是指看长期流行趋势，动态是指关注当下流行。
常有人说“不能被流行而左右”，这是不对的。不管长期短期，流行本身就是流行。
日本，或者说整个东亚，擅于从静态层面思考，基于禅的理念。我们总坚持“万物皆有神”的道理：不仅是光鲜的东西，哪怕是一片叶子、一块石头，都有自己的思想。因此，我们同样认为静态的部分更具持久性，学习长期的流行相对较好。
✐ 不需要个人风格
可能设计中有个人风格会更好，生活中也常见到这样的场景：客户在了解你的风格之后，会更放心地将事物委托于你。但个人认为其实并不需要这种个人风格。
设计好比穿衣，不管是给企业或是产品穿上衣服，都必须符合它本身的气质与这个时代的潮流，这样一来，不管是艳丽或是朴素，都是可以的。
✐ 关于学习能力
设计各种各样的产品、实践更多不同的风格，并不是要求一个人什么都会，你可以与各方面的专家们共同协作。如果我们勉强去完成那些并不精通的领域，可能短时间内难出效果，所以我们更应该做的，是各司其职。
至于学习上，到底是该广撒网还是深挖洞？
作为设计师，最重要的是要抱持强烈的求知欲与好奇心。如果只做自己想做的事，最后可能会越走越窄，结果被所谓的风格领域所局限。
当然，这不是说做自己想做的事就一定是不好的。人有很多种，有的人喜欢深度挖掘有的人喜欢广泛撒网，还有的人可以很好地将两者兼顾。对每个人来说，他要明白自己擅长什么，然后找到适合自己的学习方法，这就是好事情。但就目前来说，广撒网的设计者比较稀缺，所以比较推荐最开始就往这方面发展。比如说，趁年轻去看看世界，这会是好方法。
✐ 设计感与美感
其实现在的艺术品，比如中世纪的那些画，很多画的都是宗教、人物、鲜花、水果，当时也是从设计需求出发的。冬天想在屋内看到花，就在屋子里挂上一幅油画；出于普及宗教的目的，需要让更多人在更多场合看到关于宗教的事物，于是有了宗教画。这些都是从实用性出发的。
我们今天在美术馆里看到的东西，可能在19世纪以前很多都属于设计范畴；可从现代艺术形成之后，艺术和设计确实有些分离，但在个人看来，其实这两者是不分家的。现在的好设计以后也会成为艺术的一部分，但值得重视的是，这不是从个人的设计风格来考虑的，而是着重在设计对世界的影响上。
“我没有代表作”
水野学觉得，自己最近做的东西就是最好的，而代表作这件事，是由大众来决定的。这次他在现场也和我们分享了三个案例，也在专访时间与TOPYS聊了聊，那只在世界范围内迅速走红的熊本熊。
☞ Tenerita
项目背景：Tenerita是由日本一家药物公司推出的品牌，主打“有机棉”，产品品质上乘，但销量不佳。
因此接下项目后，先确定了理念设计的部分，即“生活富足，品质上乘，但这里的富足与上乘具有日常性。”
而后对logo进行再设计，字母全部换成了大写，这得益于人们生活中总习惯用大写表达重要的事情这一发现。
接着改变了店面设计、购物袋、标示牌，使其更加简约。同时在购物袋上使用影像设计。
这一系列视觉设计更改完毕后，顾客反映，更乐意购买产品作为送人的礼物了。
并且这一改变也拓宽了消费者的年龄层，同时店内出现了年轻男性的身影。好的视觉呈现，也使得消费者纷纷自发在Instagram上晒图，社交平台已经成为了新的广告渠道。
这样的改变，在销售数据上也提升明显，改变了门店设计的销售额同比去年增长243%、250%，而没有进行店面设计更改的门店销售额也提升了110—140%。
☞ 黑木本店
项目背景：这是一家烧酒公司，它们的销售额没有问题，但是想提升品牌价值。现在越来越多的品牌想着提升品牌价值，巩固顾客基础。
首先，提出新的设计理念“烧酒一筋”，表明这个品牌对待烧酒这件事情时是顽固、认真的。
控制字体可以控制到整体的呈现方式，这次字体就采用了全部露出的设计。
仔细看Logo会发现，其中的矩形是由两个正方形加在一起的。正方形在日本文化中表示“好”，两个加一起就是“越来越好”的意思。同时，还有传承的含义——一代又一代的传承。
信封袋、围裙、衣服等各部分都重新被精细化设计过。每一个细节都值得注意，包括纸的品质、纸袋提手的添加方法、手帕上的字该怎样展现。同时设计上还弱化了装饰性部分，尊重烧酒本身的气质。要想设计成功，要能够抓取事物本身的气质，并把它展现出来。
客户公司门口有一块一直闲置着的空地。于是将它最低成本地改造成了草坪，为附近的孩子们提供玩耍或是游园活动的场地。这也使得附近的住户们越来越喜欢这家公司。
啊还有一种烧酒，叫“百年孤独”。瓶子是30万日元，折合人民币一万八，品牌找来法国高级玻璃制作商制作出来的，因着商品本身的设计独特，所以并不需要花钱做广告。
☞ “相鉄”铁道公司项目
项目背景：创办于1917年的公司，今年迎来了一百周年。这个项目目前在执行阶段。
设计理念1：“Thinking of the next century”.这一百年只是漫长路途中的一小段，更注重未来。
设计理念2: “安心、安全、优雅”
“优雅”这个表达起来非常难，很多人联系到“公主”，但我会想到奥迪，奥迪的品质让人觉得安心。我们沿着这个思路，将颜色都换成藏青色，铁路迷们看见时感觉很震惊。很多女性网友，觉得很帅气。为了达到这个颜色，做了很多涂法试验，这也是提高设计精确度的方法。当时，在Twitter上形成了巨大的话题，很多网友参与评论。
火车内部也进行了改造，用了统一的灰色。手环的设计使得乘客从各个角度抓取都很方便。车厢内晚上是白炽灯，早上是荧光灯，用LED控制。
车站更改前后，只是换了颜色，品质感完全不同。路灯、站台的门都做了设计。座位的宽度要宽一些，这样，妈妈和孩子就可以坐在同一把椅子上了。
在这条铁路沿线设计各种活动，周边的人感觉“住在这里真的很好”，可以吸引更多的人定居于此。
☞ KUMAMON
熊本熊的成功，是一位设计师、一位作家与整个县共同合作的结果。
最开始，熊本县政府只是想要制作代表熊本县的文字以发展旅游业，就找来了作家小山薰堂。小山薰堂又找到了水野学。因为这件事情花的是纳税人的钱，水野学觉得使用一个恰当的形象，比起文字的宣传能力更强有力。
这里很重要的一点就是，只做客户要求我们做的，是不够的。设计是一个发现问题、解决问题的过程，与设计熊本熊一样，在其他的设计中也要发现问题也要慢慢地找准问题的点，并解决它。
这个项目最重要的部分，就是开始了熊本熊的设计。而这只熊身上的点睛之笔，正是受到了表演艺术家小林贤太郎的启发——如果这个形象脸上有红色的圈圈，在小孩里是非常有人气的。这也是熊本熊成功的重要因素之一。
而在设计之后的事情，就由小山薰堂与熊本县进行沟通，熊本县买下了这个形象的版权。这之后如果有人想要用这个形象，需要经过熊本县的许可。这种方式在世界范围内来看也是很少的例子，甚至可以称得上是一种改革。熊本熊的成功，与背后养育它的人也分不开关系。
设计，不只是设计师与商业之间的事情
如果你认真看完了上面的内容一定会发现，水野学提到的品牌设计，已经不仅仅是简单的商业和产品的设计了。这也正为他所说的，要将创意设计与各式各样的角色相结合，提供了几个大获成功的案例。
不论是从行政角度，与熊本县合作发展旅游业，还是从公共运输入手，为铁路线换新颜，水野学都在思考着如何在日本社会这个层面上，更有效地使用设计工具。
拿日本的传统工业来说，存在的问题非常多，最主要有两个：越来越卖不动，销售额下降；后继无人。要解决这个问题，最重要的是要让人知道这个行业。之前合作过的中川政七商店，品牌有三百年的历史，社长想要让传统工艺行业要照进新的光芒。所以他做了个网站，不光是对这些相关的产品进行介绍，也对这个地区的全体进行介绍，这也是保护日本传统工艺的有效方法之一。这些传统行业的人非常顽强，他们想的不是保护这个行业，而是想着怎么才能有更好的更新的发展，这样的心态才有可能有大事件。
给创意人的几点小建议
✐ 概念要简洁易懂
总的大概念也好、项目的构思理念也好，一定要简单明了，让员工有明确的方向，否则员工会迷路。
✐ 设计一种对的“sizzle”
最开始“sizzle”在日本被用来形容烤肉时的滋滋声，后在广告行业中被广泛应用指代啤酒上那层诱人的白色泡沫、躺进菠萝面包后迅速融化的冰黄油等令人胃口大开的食欲感。这里的“sizzle”已经不再单指食物，而是需要设计出符合设计对象气质的“衣服”。
✐ 好的品味，得靠知识的积累
先讲一个故事，以前有个员工没有相关的从业知识。
我问他：“你平时看书吗？”
“我看啊。”
“你看几本？”
他高兴地说：“五本吧！”
我哑口无言，知识的积累才能培养出品位。
我25岁时，就每年阅读500本书，当然不是每一本都精读。直到现在，我每年看300-400部电影，订阅50本的杂志。
品位无关天赋，它不像运动、音乐这些事情对天赋的要求很高，设计需要积累，多看多学习。
每个作品背后都是不同的理解与组合，这是无法模仿的。在设计实践中得靠自己主动地探索和努力，才会有更多机会。
后记
专访过程中，也聊到了现在的最热点——人工智能到底有没有可能代替人类？代替设计师？水野学给出了自己的答案。人工智能是对过去的总结，在设计的基础上对现在的呈现，它对未来的设计并非强项，所以在一段时间内，人脑对未来的设计的作用还是非常大的。并不关注这方面的创作者们，未来的路会越走越窄。
至于IT行业，不论是搜索引擎还是社交软件，用户界面的设计人性化是至关重要的一点。我们已经到了一个需要直面国内、国外设计竞争的时代。在中国这个非常广阔的市场，设计师们应该先重视国内的竞争。
至于是否有想法去打造一个自己的创意品牌，水野学表示，自己有一个只做各种品类必买款的品牌，为这些常见的生活用品定标准立榜样。
看到这里，我们从水野学的言谈中，不难窥见他是一个十分有想法、有标准的创意人。二十年间在创意圈摸爬滚打得来的经验，这一次全部说给你听。只希望新一代有活力的年轻人，能够在创意设计这条路上，多一些思考，少走点弯路。
文字整理／活腻@TOPYS
采访／十九@TOPYS
现场速记整理／Anita小超人
采访录音整理／茹子@TOPYS
现场摄影／YIMING
案例图片／good design company
