文案：其实我是一个美指
我大部分的力气，都花在组织图文的关系上
平面广告是一幅图，
电视广告是一幅会动的图，
广播广告是用来听的图。
网络广告是可以点击、控制的图。
平面广告不发声，对于我们的眼睛来说，它就是一幅图像。
以此类推，广告，就是要制造一幅有利于传递信息的图像。
这幅“图像”的构成，
不光包括“图片、色彩、影调、人物、产品”，
还包括了“文案、版式、商标”等等。
毫不夸张地说，连画面上的每一个标点，都会影响你所表达的意思。
看，这是四张不同品牌、不同目的的房地产广告，呈现出迥然各异的四种感觉。
人文、低调的形象稿，与热情、牛逼闪闪的促销稿相比，各有各的价值。
作为文案、或者说，作为创意作品的主控者，应当在创作之前就明白你要的是哪一种调性。
从表面上看，不同的元素，传递着不同的信息；但当它们被组合起来，构成了整个版面，就形成了一个“局”。对读者来说，它就可能是一种特定的、由品牌传递出来的感觉、氛围或气场。这个“感觉”要看起来舒服，读者才会花更多时间深入阅读。所以，从一开始，你就要把取悦读者的眼睛视为己任。
在这片文案的领地，讲一堆怎么做画面的道理，会不会有点跑题？
但实践却告诉我们，要想从文案菜鸟成长为创意总监，视觉部分的把控能力绝对不可或缺。
我的老东家、奥美的创始人大卫奥格威，曾经就以超越文案写作的高度，写过“平面广告执行技巧”，曾经带给我我莫大的帮助。而今天，我想将旧事重提，结合我在新媒体广告时代的一些粗浅的执行经验，帮助大家从文字、版式、图片这三个部分，逐一详解。
1、文字部分：字体、字型、字号、字符、数字、字母、色彩、段落的划分，将凸显文字本身之外的意义。
2、版式部分：密与疏、大与小，不同的比例和结构，将引导读者的阅读视线。
3、图片部分：写实、虚构、摄影、手绘、未来感、历史感，将传达产品想要传达的不同格调。
正式开课前，先吃点甜品：
* 从大奖作品中学习标题与图像的暧昧关系：
关系一：只有图像，没有文字 —— 案例：奔驰 SLK “刹车痕”
我觉得，它其实就是一道灯谜：“谜面”是“刹车痕”（画面），“谜底”是“全新奔驰SLK敞篷款的绝色”，而中间的逻辑就是“人人侧目于它的外观竞相刹车”。不着一字，只凭借了一幅像谜一样的画面，发挥了读者的能动性，让读者在破谜同时，对右下方的LOGO（品牌）留下了深刻印象。
关系二：只有文字，没有图像 —— 案例：《经济学人》杂志广告
“我从来不读《经济学人》。—— 管理培训生，42岁”。
再看这张，它的主标题已经与读者的认知造成了一个反差——不会吧？经济学人杂志居然在自己的广告说“我从来不读这本杂志”，读者饶有兴趣看下去，到落款处，才知道“原来说这句话的家伙42岁还在当实习生”，看看，这就是不读《经济学人》的下场！有人问，创作这样的广告，再配一张中年怪蜀黍的图，不是更形象、更有冲击力吗？朋友，你听说过“画蛇添足”这句成语吗？
所以能用文字说清楚的事情，还是就别用画面了。
下次，等天气好一点的时候，我们再来谈一谈：
什么时候，可以不用文案，只有画面？什么时候，既要有画面，还要有文字？
By：@乐渐疯
创意教练 / 《广告文案The Power of Words》作者
*回马枪：
这张作品，是在经济学人系列广告之后出街的。
我认为它的创意水准比之前《经济学人》还要高。大家谁看懂了，可以回复。 谜底下回揭晓：）
